据财报露馅，从全年阐扬看迪士尼彩乐园地址，安踏2024年零卖金额同比高单元数增长；FILA零卖金额同比中单元数增长，通盘其他品牌零卖金额同比录得40%~45%正增长。

财报发布后不久，1月17日，安踏低调晓谕垂危东谈主事任命，执掌FILA近16年的宿将姚伟雄离任，接任者为操盘过ANTAKIDS（安踏儿童）和FILAFUSION品牌解决就业的江艳。

姚伟雄是FILA崛起的要害东谈主物。他刚接办时，FILA还处于蚀本情景，且品牌定位不明晰，用户融会度也不高，是姚伟雄教导FILA扭亏为盈，确立品牌调性，最终将FILA打变成安踏集团的现款牛。

如今，FILA还是成就了自己品牌调性，也在市蚁集占据了席位，但增长也随之放缓。安踏亦然时候要作念出转换。

“过往几十年间，中国零卖业的形态从批发市集，到百货公司、购物中心，再到互联网电商，如今参预AI时间，变的是买卖模式，不变的是‘好商品’。‘好商品’是‘打成功’的基础，是鼓励行业跨越的要害。”在安踏集团2024年度转头会，安踏集团董事局主席丁世忠强调。

当今的安踏，既要让主品牌在市蚁集握续保握地位，也需要让更多栽培的新品牌跑出来，成长为第二、第三增长弧线。畴昔，安踏能再造更多个“FILA”吗？

FILA元勋离任，曾缔造安踏“现款牛”

姚伟雄的离任低调且马上。

1月3日，姚伟雄发布了一条一又友圈，翰墨写谈：“岁月流逝聚如梦，联袂共创几多功，暑往寒来同拼搏，初心未改志如虹，他日若闻喜信至，遥寄道贺满怀欣，昆玉不散情不朽，再见定把酒言真。”

今年夏天，阿森纳再次签下一些大牌球员，以期能够更上一层楼，本赛季他们开局也不错，目前在积分榜上排名第三，处于争冠行列，分别落后切尔西、利物浦2分和6分。

1月的转会窗口即将开启，鲁本·阿莫林可能越来越觉得这个月能够带来一些希望。

短短几句，诉说了他在FILA的16年粗糙进程。

而后不久，1月20日，FILA大中华区总部举办了一场里面直播的袖珍移交庆典，姚伟雄崇拜卸任包括FILA品牌在内的安踏前卫通顺品牌群CEO。

姚伟雄是FILA品牌的“要害先生”。

2009年，安踏集团滥用4.6亿元收购了意大利通顺前卫品牌FILA在大中华区市集的商标使用权和霸术权。那时没东谈主看好这笔收购，因为此时的FILA在世界只好50家店铺，况兼还颠倒千万元的蚀本。

次年，安踏请来了曾在欧莱雅和LACOSTE中国市集任垂危解决岗亭的姚伟雄，出任FILA大中华区负责东谈主。绝不夸张地说，那时摆在姚伟雄面前的FILA是个“烂摊子”。

2010年，国外品牌耐克、阿迪达斯正处于兴盛期，紧紧占据专科通顺市集。FILA行动一个刚参预中国市集5年的选手，要是要打专科通顺市集，不错说毫无胜算。

此时，姚伟雄为FILA定下了“高端通顺前卫”的标签，这避让了与耐克、阿迪达斯等专科通顺品牌的径直竞争，也成就了FILA各异化的竞争之路。2011年，FILA以一场服装走秀获胜让品牌破圈，走入了公共视线。

图源FILA官网

随后，姚伟雄启动打造FILA直营体系，诚然本钱更高、短期内也难以起量，但直营效果更高、管控更严格，且能保证品牌形象，同期深耕国内一二线城市中高端商圈。这一系列变革，对刚刚详情“高端通顺前卫”定位的FILA尤为垂危。

此外，姚伟雄还主导推出了FILAKIDS、FILAFUSION、FILAATHLETICS和FILAGOLF等子品牌，进一步扩大了FILA的品牌价值。

这些变革很快暴露收效。2014年，FILA扭亏为盈，而后参预高速增永恒。2018年，FILA营收突破100亿元；2021年营收达到218亿元，撑起安踏一半的营收；2023年，FILA杀青251亿营收，成长为安踏集团旗下的现款牛。FILA的门店数目，也从2009年的50家增长到2024年6月的1981家。

近16年的时分，姚伟雄教导FILA成长为一个年营收250亿元的通顺巨头。此时离任，标明他完成了我方的历史就业，而FILA也在参预一个新时间。

2022年，FILA初次出现事迹下滑，增长启动放缓。此时，迪士尼彩乐园登陆行动一个着名通顺品牌，FILA再也无谓向外界标明我方是谁，而是要让存量消费者变为古道粉丝。接任者江艳的阅历施展了这小数。

《天下网商》查阅公开信息得知，江艳曾在告白公司李奥贝纳就业6年，担任业务总监并负责品牌计谋和客户沟通解决等。2016年，江艳加入安踏，担任安踏儿童品牌高档总监。2020年，江艳参预阿里巴巴，担任天猫通顺户生手业营销中心负责东谈主。到了2022年5月，江艳回到安踏，担任FILAFUSION总裁。

不错看出，江艳擅长的是营销，她需要教导FILA在更雄伟的领域内被消费者熟知、进店、下单，最终成为古道用户。畴昔，FILA未必将参预一个深耕易耨的时间。

FILA增速放缓，增长瓶颈待新解

2024年7月，安踏集团公布上半年龄迹时，曾预估安踏品牌和FILA品牌全年营收增速能达到10%~15%。

但据安踏发布的2024年第四季度及全年最新营运阐扬自大，FILA品牌零卖金额同比录得中单元数正增长，即4%~6%，低于安踏在2024年中旬给出的预期。

事实上，2022年FILA就还是放缓了增长。2022年，FILA营收215.2亿元，同比下滑1.37%；毛利为142.83亿元，同比下滑7.2%；净利润43亿元，同比下滑19.4%。这是FILA品牌初次出现营收下滑的情况，还冲破了FILA品牌流畅十年的营收增长记载。

尽管在2023年姚伟雄扭转乾坤，FILA全年营收增速达到16.6%，但2024年FILA没能保握这一势头。

安踏积年龄迹情况

值得谛视的是，2024年中旬安踏公布中期事迹时，FILA大中华区品牌副总裁施睿曾自信示意，FILA在2024年的全年营收，或突破300亿元大关。但从公布的增长比测算，FILA2024年全年营收粗略在260亿元~265亿元之间。

FILA没能达到营收预期，与刻下行业情况息息沟通。畴前，FILA提议“高端通顺前卫”定位时，行业内还莫得肖似的品牌，FILA霸占了通顺前卫在消费者的心智。但这几年，前卫通顺赛谈早已成红海，On昂跑、Lululemon等品牌王人拥入了这一范畴，以至同属安踏旗下的迪桑特定位亦然前卫通顺。

FILA不再有独属的定位标签，要是要络续守护高增长，下千里是扩大市集的一种格式，把门店开到三四线城市去。但姚伟雄为FILA定下的标签是——高端通顺前卫。也曾，高端是FILA事迹的增长倡导，但如今高端也成为FILA的制肘。

姚伟雄曾在2023天猫超等品牌日步履上向媒体示意，“FILA面前1900多家门店，依然积攒焦一二线城市。”FILA官网数据也自大，尽头9成的FILA用户居住在一、二线城市。

FILA络续死磕中产东谈主群，但刻下他们的秉承更多了，而且这两年潮水趋势彰着趋向通顺户外，鼻祖鸟、萨洛蒙、Lululemon等品牌更受迎接，Hokaoneone、迪桑特、可隆等新贵品牌也启动崛起。FILA在热烈的竞争红海中，若何从东谈主群端、渠谈端、产物端找到突破口，面对着挑战。

毛利率堪比爱马仕，但安踏更难成绩了

这些年，安踏的发展增速有目共睹。

2023年，安踏杀青全年营收623.6亿元，位列中国体育用品行业营收第一。2024年上半年，安踏集团杀青337.4亿元营收，同比增长13.8%，创下历史新高。同期，耐克中国、李宁集团、阿迪达斯中国营收辞别为281.29亿元、143.45亿元、131.7亿元。

安踏增长的不单好营收，2024年上半年安踏合座毛利率达到64.1%，同比进步0.8%。分品牌来看，安踏主品牌、FILA和通盘其他品牌的毛利率辞别为56.6%、70.2%和72.7%。

安踏毛利率，图源国信证券

对比来看，2023年，着名糜掷品牌LV母公司路易威登集团毛利率为68.8%，爱马仕2024年上半年毛利率为70.6%。安踏的盈利身手堪比糜掷品牌，FILA品牌的毛利率以至并排爱马仕。

但即便强如安踏，增长也启动放缓了。从安踏发布的2024年全年营收阐扬来看，安踏和FILA两大主品牌王人莫得达到底本预期的10%~15%营收增速，仅录得单元数增长。这意味着安踏合座面对的市集竞争加重，成绩难度更大了。

运道的是，安踏此前布局的迪桑特、可隆两大品牌，跟着近些年户外风的兴起，事迹飞腾。在2024年全年营收阐扬中，安踏提到通盘其他品牌零卖金额同比录得40%~45%正增长，远高于此前预期的20%~30%。其他品牌，即包含迪桑特和可隆。

在刻下市集竞争加重、盈利难度加多的环境下，安踏也需要调整合座品牌计谋，以符合新的市集挑战。FILA的换帅，未必仅仅来源。新的一年迪士尼彩乐园地址，与挑战对应的调整未必也会持续地到来。

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